Analyse nach 7+ von Michael Conrad

28 Okt

Michael Conrad, ehemaliger Kreativchef von Leo Burnett, entwickelte ein Bewertungssystem mit den man Kreativität bewerten kann. In diesem Bewertungssystem gibt es insgesamt 10 Kriterien. Diese werden grob in 3 Abschnitte geclustert. Erfüllt eine Kampagne die ersten 4 Kriterien so bezeichnet Conrad jene als „bad“. Die nächste Stufe im Bewertungsschema stellt die Kategorie „good“ dar. Besonders herausragende Kampagnen können den höchsten Abschnitt, den 7+ Abschnitt, erreichen. 

Die 3 groben Unterteilungen setzen sich wie folgend zusammen:

Bad Kriterien:

1.) Appaling

2.) Deconstructive

3.) Non-Competitive

4.) Cliché

Die Kampagne ist weder schrecklich, noch beschädigend für das Image oder den Ruf der Marke Old Spice. Das Testimonial der Kampagne verkörpert zu einem gewissen Teil einen Sterotyp und ist somit klischeehaft. Jedoch bietet die Kampagne durch die spezielle Art der Kommunikation einen Überraschungseffekt und ist somit im Ganzen nicht klischeehaft. Rezipienten wissen nicht von Beginn an den Ausgang.

Good Kriterien:

5.) Innovative strategy

6.) Fresh ideas

Die direkte Beantwortung der Fragen durch eigens produzierte Videos ist ein neuer, überraschender Zugang. Der Zielgruppe wurde es ermöglicht auf einer völlig neuen Ebene zu kommunizieren. Die Kampagne führt zu einer neuen interaktiven Erfahrung, einen speziellen Dialog.

7.) Excellence in craft

Innerhalb der Kampagne wurden 186 individuell gestaltete Antworten gedreht. Allein durch diesen Aufwand sieht man das Engagement für die Umsetzung. Ebenfalls hätten die Antworten via Social Media Plattformen stattfinden können. Dadurch, dass die Fragen mittels Videos beantwortet wurden, erfüllt die Old Spice Response Kampagne das Kriterium, dass sie exzellent in der Umsetzung ist.

Dadurch, dass kein völlig neuer Standard in der Kategorie, noch in der Kommunikation geschaffen wird, erhält die Kampagne „Excellence in Craft“.

7+ Kriterien:

8.) New Standard in Category

9.) New Standard in Communication

10.) Most inspiring in the world

(vgl. Clemens Coudenhove, 2010)

Analyse nach Aspen Arseth

Analyse nach Lesearten

Analyse nach Ludologischen Prinzip

Analyse nach 7+ von Michael Conrad

Fazit Old Spice „Response“ Kampagne

Caroline Köchl/Ines Mair

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7 Antworten to “Analyse nach 7+ von Michael Conrad”

  1. Shevalini Amin Juli 9, 2012 um 6:01 am #

    Fantastic post!!! I’m definitely looking forward to seeing more posts.

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